Ainda no ano 2000, enquanto o mundo respirava aliviado porque o Apocalipse previsto com o Bug do Milênio não tinha acontecido, recebi um convite do querido jornalista Helio Muniz para um mergulho na febre das empresas pontocom. Nossa missão era colocar de pé a parte de conteúdo e bolar a interface do iG Finance, braço do portal iG voltado para notícias econômicas e um dos primeiros portais a tentar vender produtos financeiros na rede. A ideia era ótima, mas esbarrou numa série de incompreensões e desentendimentos típicos daquela fase eufórica de experimentalismo digital sem a devida compreensão de como a coisa deveria funcionar na prática.
Havia estranhamentos internos: o banco Opportunity, que era o financiador do projeto, queria que os jornalistas que trabalhavam no portal fazendo conteúdo seguissem o mesmo horário dos profissionais do banco que tratavam de vender os serviços financeiros, ou seja, entrar às 8h e sair às 17h. Mas para jornalistas de finanças, o chamado after-market, aquele período imediatamente após o fechamento dos mercados (bolsas, câmbio, papéis do Tesouro, etc.),  é fundamental para se fazer um balanço sólido do que aconteceu no dia. Ou seja, como os investidores interagiram de fato ao que aconteceu naquele dia na economia do país e do mundo. Era preciso chegar mais tarde e sair mais tarde.  
Havia incompreensões externas: pouca gente sabia, naquela época, os hábitos dos brasileiros em termos de consumo de produtos financeiros na internet. Havia muitas dúvidas sobre a segurança do sistema. Sem um robusto projeto de comunicação e marketing do portal e esbarrando nestes vários desentendimentos, acabei voltando para o Globo, onde eu era editor adjunto de Economia, para ajudar nas mudanças no site do jornal.
Isso foi lá atrás. Há 16 anos. Hoje, com o surgimento das mídias sociais e a evolução da inteligência digital, não faz mais sentido se pensar em Comunicação Social como a gente fazia há 10 anos (nem precisa ir muito longe). As mudanças continuam, a revolução digital segue em frente e é preciso refazer tudo: das rotinas corporativas às rotinas pessoais, da maneira como enxergamos leitores e consumidores à maneira como nos comunicamos com eles. O tempo e as distâncias se encurtaram. Definitivamente, a época de se fazer jornalismo olhando somente para anunciante e acionistas não existe mais. A maneira de se fazer publicidade e marketing de olho somente no produto ou nas vendas não tem mais espaço num mundo onde o consumidor final se empoderou tanto. Por fim, as antigas táticas de Relações Públicas e comunicação corporativa que se limitavam ao envio de releases ou de jabás para jornalistas enfrentam uma realidade onde uma empresa que queira falar com seu público pode nem chegar perto de um jornal como conhecemos. Basta uma ação no Instagram.
A indústria da Comunicação Social, que antes dividia-se claramente no tripé jornalismo (conteúdos de narrativa), publicidade/marketing/branding e Relações Públicas (comunicação corporativa) virou um bicho único, totalmente horizontalizado com a popularização da internet, redes sociais e novas plataformas digitais.  Não é possível, hoje, trabalhar em comunicação fazendo apenas uma dessas três pernas. Qualquer agência de RP ou de publicidade ou assessoria de imprensa ou mesmo os produtores de conteúdo tradicionais, como a velha mídia, foram varridos pela digitalização dos meios. O consumidor se empoderou com a internet e as redes sociais e virou o jogo. Não é à toa que a maioria das produtoras de cinema virou produtora de conteúdo de imagem para qualquer um que pague, de corporações a canais de streaming, tipo Netflix ou YouTube.
Então a percepção que se tem no mundo da Comunicação Social, hoje, é que as agências de publicidade, de RP, assessorias de imprensa e até mesmo a imprensa vão virar empresas de comunicação multiplataforma. Ponto. A remuneração será feita mais pela estratégia intelectual - e isso inclui produtos que tenham dentro uma estratégia intelectual de comunicação e serviço, como, digamos, o aplicativo Waze - versus horas dedicadas do que por qualquer bônus de volume ou veiculação. Desde o valerioduto do mensalão, este velho modelo ruiu. Agora, diante na nova realidade digital, até mesmo a eficácia dos tradicionais anúncios na mídia como forma de comunicação vem sendo questionada.
Vencerá quem vender melhor a estratégia intelectual como um todo e em todos os formatos. A tradicional Comunicação Social morreu. Viva o novo profissional de comunicação!
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