Netflix quer viciar o mundo em suas séries, a partir do Brasil

Planos de expansão global do serviço começam por São Paulo

by Lucas Shaw

12 de janeiro de 2017 08:00 BRST

Uma certeza sobre os personagens das novelas latino-americanas é que eles farão escolhas desastradas. Arrumarão amantes. Trairão seus irmãos. Perseguirão sonhos irracionais. As consequências serão hilárias e dramáticas.

A atriz Bianca Comparato, tentou uma jogada arriscada na vida real. Uma jogada que teria assustado até seus personagens mais incautos. Ela começou a buscar papéis fora do círculo lucrativo e protetor do Grupo Globo, dono da Rede Globo e da Globosat. Há décadas, a Globo tem quase o monopólio das salas de estar no Brasil. Seus canais têm direitos de transmissão dos eventos esportivos mais populares do País, incluindo a Copa do Mundo, os Jogos Olímpicos e os principais campeonatos de futebol. Toda noite, cerca de 42 milhões de pessoas sintonizam na Globo. Seu sistema de estúdios, que lembra a Hollywood dos anos 1940, produz um fluxo ininterrupto de novelas estrelando um elenco estável e rotativo de atores alçados à fama pela própria Globo e que, por sua vez, perpetuam a liderança do canal. Para um ator brasileiro que deseja deixar uma marca, sair da Globo é — ou era — inconcebível.

Bianca Comparato, 31 anos, cresceu em uma família televisiva do Rio de Janeiro. O pai, Luís Felipe Loureiro Comparato, conhecido no meio como “Doc”, foi ator e escreveu diversas séries que foram populares na Globo nas décadas de 1980 e 1990. Bianca começou a atuar cedo. Aos 18 anos, foi escalada para sua primeira novela, Senhora do Destino, que atraía metade da audiência do País.

Pulando entre um papel e outro, Bianca se sentia inquieta. Ela passou a se interessar pelos papéis complexos e enigmáticos que estavam surgindo na TV americana — anti-heróis como Walter White, da série Breaking Bad, do canal AMC, e Carrie Mathison, da série Homeland, do Showtime. Oportunidades como essas eram raras na fábrica de novelas. E assim, a filha de Doc desistiu de uma carreira promissora na Globo e eventualmente fincou raízes no Netflix.

Há vários anos, o Netflix despeja dinheiro no Brasil. No início, o público demonstrou ceticismo, espanto ou indiferença. Com o tempo, o Netflix começou a ganhar adeptos, especialmente jovens bem de vida e que moram em grandes cidades, como Bianca e seus amigos, que apreciam a variedade e a diversidade dos programas que a companhia oferece por uma mensalidade e podem ser assistidos em smartphones, laptops e tablets.

Executivos do Netflix disseram a Bianca que planejavam lançar a primeira série original da companhia filmada no Brasil: o drama de ficção científica 3%. A série, filmada principalmente em São Paulo, mostra um futuro de distopia no qual toda pessoa de 20 anos precisa participar de uma competição elaborada e difícil chamada de Processo. A maioria dos competidores fracassa e fica relegada a uma vida de crime e corrupção. Os poucos que têm sorte, os tais 3 por cento, conseguem deixar a cidade e passar o resto da vida em Offshore, um paraíso onde vive a elite dominante. Bianca adorou a ideia e foi escalada como protagonista— uma competidora de personalidade forte chamada Michele Santana.

“Quando eu disse sim para o Netflix, não foi tão fácil — deu medo”, ela conta. “A gente não sabia se iria funcionar no Brasil. Nunca seria tão grande quanto a Globo. Será que eu trabalharia de novo na Globo?”

Em 25 de novembro, o Netflix disponibilizou os oito primeiros episódios de 3%, não só no Brasil, mas em 190 países. Na manhã seguinte, Bianca apareceu em um programa de entrevistas na TV para promover a série. Quando saiu do estúdio de gravação, foi assediada por um bando de adolescentes, alguns dos quais já tinham assistido a todos os capítulos, um atrás do outro. O número de seguidores dela nas mídias sociais explodiu, o celular dela está sempre recebendo notificações do Instagram e mensagens do Facebook de fãs e telespectadores nos EUA, Europa e América Latina. “Ninguém com 25 anos ou menos vê mais televisão”, ela disse. “Não assistem. Eles acessam a internet e veem o que querem.”

“Para sermos um serviço global bem-sucedido, precisamos ser mais do que Hollywood para o mundo”

Para o Netflix, a invasão brasileira é só o começo. A companhia quer a atenção dos consumidores cosmopolitas e abastados do mundo todo e está investindo bilhões de dólares em um esforço de diversas facetas para criar uma nova língua franca de programação original e para aprimorar a infraestrutura de streaming de vídeo do planeta. É como um Plano Marshall mundial para entretenimento de ponta nas casas das pessoas.

O presidente Reed Hastings espera que a estratégia grandiosa atraia milhões de novos consumidores e transforme o Netflix no canal mais popular do mundo. “Para sermos um serviço global bem-sucedido, precisamos ser mais do que Hollywood para o mundo”, ele afirma. “Precisamos ser uma companhia que compartilha histórias do mundo todo”. Hastings calcula que os mercados internacionais podem representar algum dia 75 a 80 por cento da base de usuários — parcela similar à registrada por Facebook e Google. “Gostaríamos de ver todo mundo na internet usando Netflix”, ele disse. “A questão é como podemos tornar nosso conteúdo amplo, importante e relevante o bastante para isso acontecer.”

A resposta pode estar no Brasil. É aqui, na sombra da Globo, que o Netflix vem criando, revisando e aperfeiçoando o primeiro rascunho de seu manual internacional.

Em setembro de 2011, o Netflix deu sua primeira tacada fora dos EUA ou Canadá, lançando simultaneamente seu serviço de streaming em 43 países da América Latina e do Caribe. A estreia não deu certo. O Brasil, especificamente, parecia uma armadilha potencialmente cara. Pouca gente estava assinando o serviço e quem assinava usava pouco.

Em algumas semanas, as preocupações aumentaram na sede na Califórnia. O Netflix enviou uma equipe de reconhecimento ao Brasil, liderada pelo executivo Todd Yellin. Além do emprego no Netflix, Yellin é um documentarista experiente. Entre seus grandes feitos, na década de 1990, ele se tornou o primeiro diretor a filmar refugiados tibetanos cruzando o Himalaia para fugir da repressão. Ele estava acostumado a fazer perguntas difíceis a estranhos em condições adversas e lugares desconhecidos.

Rapidamente, Yellin descobriu que a infraestrutura de internet no Brasil era alarmantemente precária. Enquanto nos EUA os assinantes do Netflix estavam usando Wi-Fi ou sinal de celular para assistir a séries e filmes em seus dispositivos móveis, o acesso à internet podia ser inconstante ou inexistente até nas grandes cidades brasileiras. O sinal de celular também não era grande coisa. Yellin se deu conta de que, enquanto a infraestrutura não melhorasse, pouca gente estaria disposta a pagar a mensalidade do Netflix, não importa o quanto a programação fosse interessante. A Califórnia deu ordens para seguir adiante e a equipe que veio ao Brasil arregaçou as mangas, instalando servidores em todo o País. Uma das providências foi firmar parcerias com gigantes de telecomunicação, como a Telefônica, que também estavam introduzindo banda larga de alta velocidade nacionalmente. O Netflix forneceu servidores adicionais a essas operadoras sem cobrar.

Enquanto as redes de banda larga eram estabelecidas, a companhia se deparou com outros obstáculos. Visitando residências em São Paulo, Yellin viu pessoas assistindo a filmes pirateados em televisores conectados a laptops apoiados em mesinhas laterais. Elas estavam usando sistemas improvisados de entretenimento para assistir a programas obtidos com gambiarras e baixados ilegalmente da web. Yellin achou que equipamentos melhores reduziriam a pirataria. O Netflix então entrou em contato com fabricantes no exterior, tentando convencê-los de que havia uma ótima oportunidade para venderem mais smart TVs no Brasil — o que, por sua vez, tornaria mais fácil o streaming de programação legal pela internet. De acordo com Yellin, a incidência de pirataria vem diminuindo desde que o Netflix começou a operar no País.

Outra questão é que muitos brasileiros, até os mais jovens e endinheirados, não usam cartão de crédito e não tinham como pagar a mensalidade de cerca de 20 reais (aproximadamente US$ 5). O serviço então começou a aceitar formas alternativas de pagamento, como cartões de débito ou pagamento via iTunes, da Apple. Quem tinha cartão de crédito muitas vezes relutava em fornecer informações a uma empresa desconhecida. Antes do lançamento, pouca gente no Brasil tinha ouvido falar de Netflix. Não existe uma palavra em português para streaming, muito menos para “subscription video on demand”. Para superar essa desconfiança, a companhia precisava dar legitimidade a sua marca. Eventualmente, Yellin e seus colegas bolaram uma solução: veicular anúncios na Globo. O Netflix lançou uma campanha publicitária em outubro de 2013, mostrando gente comum assistindo Netflix dentro e fora de casa e dando depoimentos sobre a qualidade e o custo acessível. O slogan: “Muda tudo”.

“Precisávamos provar que éramos uma empresa com credibilidade”, relata Yellin. “Quando um brasileiro vê uma empresa em um comercial de TV, ele sabe que é de verdade.”

Pouco antes da estreia de 3% em novembro, Bianca Comparato enviou uma mensagem de agradecimento a Erik Barmack, o executivo do Netflix responsável pela existência da série. Barmack, 43 anos, já escreveu livros de ficção e se juntou ao Netflix em 2011, após um período na área de desenvolvimento de negócios da ESPN. Ele teve papel crucial na expansão global do Netflix, desenvolvendo estratégias de programação para novos mercados e licenciando conteúdo de empresas locais de mídia. Durante o primeiro ano de operação no Brasil, Barmack e seus colegas dobraram o catálogo disponível aos assinantes locais. O cardápio misturava campeões de bilheteria como Jogos Vorazes, programas para a família e apresentações de comediantes locais. O sucesso de Breaking Bad, série licenciada do canal AMC, convenceu Barmack a adquirir direitos exclusivos para o desmembramento da série, Better Call Saul. Tudo isso ajudou a estabelecer a base para a eventual disparada da popularidade do Netflix. 

Em 2013, a companhia lançou sua primeira série original, House of Cards, um remake exagerado de uma minissérie da BBC de mesmo nome, que passou em 1990. Astros e estrelas de primeiro escalão dos EUA, como Kevin Spacey, Robin Wright e Kate Mara, atuavam na série, mas mesmo assim a investida do Netflix em programação original era considerada arriscada. A empresa era conhecida por elaborar formas inovadoras de licenciamento e distribuição de conteúdo produzido por outros, não por criação. Mesmo as empresas de mídia mais experientes fracassam com regularidade assustadora. Parecia grande a possibilidade de tropeço da novata.

Mas House of Cards fez sucesso junto aos assinantes do Netflix e sua quinta temporada é aguardada ansiosamente. A estratégia também foi bem-sucedida e a companhia ganhou reputação como ótima juíza de potencial criativo. A empresa diversificou para vários gêneros, testando comédias de meia hora, programas originais para o público infantil, longa metragens e documentários, ajudando a atrair mais de 86 milhões de assinantes e vários prêmios Emmy.

No final de agosto de 2015, o Netflix lançou os primeiros 10 episódios da série original Narcos, com capítulos de uma hora sobre o traficante colombiano Pablo Escobar e os agentes do governo americano que tentavam derrubá-lo. Com cocaína por todos os lados, o trabalho, produzido por uma empresa francesa e falado em espanhol e inglês, conseguiu uma façanha cobiçada pelos estúdios de Hollywood: atrair, ao mesmo tempo, público de diversos países e que fala diversos idiomas. A série atraiu também mais assinantes na América Latina. Logo, nos eventos para discutir os lucros da empresa, executivos do Netflix começaram a se gabar que o interesse por Narcos cruzava fronteiras.

Nenhuma série fez tanto para avançar a posição do Netflix no Brasil. Ajudou o fato de Wagner Moura ter encarnado Escobar. No ano passado, antes do lançamento da segunda temporada, a empresa preparou uma enorme campanha publicitária com Moura e seus comparsas em todo o País. “Narcos foi culturalmente poderoso para nós”, afirma Thiago Lopes, o diretor de marketing no Brasil. “Narcos disse aos brasileiros que o Netflix está prestando atenção no Brasil e prestando atenção nos talentos que temos aqui. Também está elevando o talento local ao mundo.”

“Estamos influenciando o orgulho local”, disse Yellin. 

Sete etapas simples para conquistar um mercado estrangeiro
1. Passe por etapas de sofrimento em relação a infraestrutura tecnológica do país 
2. Trabalhe com empresas de telecomunicações locais para melhorar a referida infraestrutura
3. Lance uma grande campanha publicitária na rede de TV dominante do país para (a) adquirir credibilidade entre o público e (b) apresentar o Netflix como melhor alternativa à rede de TV dominante, na qual o público está assistindo os anúncios
4. Traga a maior estrela de cinema do país para o elenco da série original fortemente promovida; Lance séries no país, nos EUA e em outros lugares
5. Traga mais estrelas locais a novas séries originais gravadas e produzidos localmente; Promova fortemente mundialmente 
6. Inicie uma competição anual de cinema para acolher a comunidade criativa local
7. Comemore com grande presença em eventos como Comic-Con

No ano passado, o Netflix produziu mais de 600 horas de vídeo original em 2016, gastando mais de US$ 500 milhões. Foram 126 séries ou filmes originais, a maioria exibida em todo o planeta. A vasta maioria foi produzida nos EUA, mas isso está mudando, graças em parte a Barmack, que lidera a divisão do Netflix responsável por filmar programas originais em mercados internacionais.

Barmack está aberto a descobertas em qualquer lugar e explora oportunidades ignoradas pelo mercado tradicional. Há alguns anos, Pedro Aguilera, jovem estudante de Cinema em São Paulo, se inspirou na ansiedade que sentia ao tentar entrar no setor e teve uma ideia para uma série sombria de ficção científica. Ele participou de um edital do Ministério da Cultura e passou na primeira etapa, recebendo o financiamento para filmar o piloto, que chamou de 3%. Ninguém no Brasil aceitou, inculindo a Globo. Eventualmente, Aguilera e seus parceiros mandaram o vídeo por e-mail a jornalistas em vários países. A revista Wired veiculou uma reportagem curta e postou o vídeo. Foi aí que Barmack fez a descoberta para o Netflix.

“Se você consegue acertar no Brasil, você consegue acertar na Índia”

Cinco anos depois da chegada nada auspiciosa do Netflix por aqui, o Brasil se tornou o maior mercado da empresa fora dos países de língua inglesa. Analistas calculam que o Netflix tem de 4 milhões a 5 milhões de assinantes no País. Somente EUA e Reino Unido têm números maiores. Segundo a empresa, a operação brasileira já dá lucro e tem muito espaço para crescer. Menos de 20 por cento dos lares com internet por banda larga atualmente pagam pelo serviço. Aguilera conta que, entre ele e seus amigos, é mais provável falar sobre séries da TV americana, como The Wire, da HBO, do que sobre uma novela da TV aberta. “Muitos jovens estão mais interessados em assistir ao que querem e quando querem”, ele disse. “Eu só vejo Globo por causa das Olimpíadas”. Fora dos grandes centros urbanos, o Netflix ainda não tem muitos adeptos, mas Lopes afirma que a empresa está bem posicionada para continuar crescendo. Ele diz que o serviço será considerado de massa quando “todo mundo no Brasil tiver um programa favorito no Netflix”.

O Netflix também divulgou séries filmadas na França e no México, como Club de Cuervos, que já está na segunda temporada. Há mais conteúdo local por vir. Barmack encomendou cerca de duas dúzias de programas originais de grandes produtores e cineastas internacionais, incluindo um programa sobre crimes na Itália, um drama coreano e um romance espanhol. “Quanto mais local é a história, mais isso impacta a audiência local”, ele acredita.

No ano passado, a empresa anunciou que se expandiria para mais 100 países, incluindo Azerbaijão, Nigéria e Polônia. Não surpreende que o primeiro ano tenha sido marcado por muitos dos problemas que surgiram no Brasil: infraestrutura precária, pirataria, concorrentes locais fortes e alternativas mais baratas. Em janeiro, a maior operadora de telecomunicação da Indonésia baniu o Netflix porque a empresa se recusou a censurar sua programação. A companhia ainda não conseguiu entrar na China, onde o governo regula com severidade as empresas estrangeiras de mídia. Informações chegadas da África e da Ásia sugerem um longo percurso cheio de obstáculos por lá também. Ainda assim, seu progresso recente no país que ama novelas mostra que existem boas chances de sucesso em outros ambientes difíceis. “Se você consegue acertar no Brasil, você consegue acertar na Índia”, disse Vivek Couto, proprietário da consultoria de mídia Media Partners Asia.

O sucesso crescente do Netflix no Brasil aparentemente preocupa a concorrência. Empresas como a Globo estão se recusando a licenciar seus programas para o Netflix, na esperança de deixá-lo sem conteúdo e sem atenção. Paralelamente, diversas companhias grandes de telecomunicação e mídia do País estão pressionando o governo a impor regras mais rígidas aoNetflix, ao mesmo tempo em que introduzem serviços rivais de vídeo. A Globo tenta atrair os jovens com o Globo Play, que oferece programas sob demanda a um preço menor do que o cobrado pelo Netflix. “Temos certeza absoluta de que temos, entre nossos autores, diretores, produtores e atores, os talentos que dominam a arte de atuar e contar histórias de alta qualidade para o público brasileiro”, afirmou um porta-voz da Globo por e-mail.

Dois dos maiores concorrentes do Netflix nos EUA se juntaram a essa tendência. A Amazon está oferecendo serviço de vídeo sob demanda por assinatura em todo o mundo e cobrando menos do que o Netflix. A HBO anunciou planos para vender seu produto de streaming HBO Now em toda a América Latina. “Se existem muitos novos competidores, isso atrai atenção para o mercado”, disse Hastings. “O mercado lá está crescendo bem e nós estamos crescendo bem.”

Enquanto isso, o Netflix continua testando novas formas de estreitar seus laços com a comunidade criativa no Brasil. Há dois anos, a empresa promove o Prêmio Nextflix de cinema no Rio de Janeiro, reunindo muitos dos melhores roteiristas, produtores e atores do País. O Netflix continuar abrindo a carteira. A empresa encomendou recentemente um segundo conteúdo original no Brasil. José Padilha, que dirigiu diversos episódios de Narcos, vai produzir uma série baseada na Operação Lava Jato.

Em dezembro, diversos funcionários do Netflix se juntaram a centenas de fãs no centro de convenções São Paulo Expo durante a Comic Con Experience, festival voltado para gibis, programas de TV e filmes. O evento é descendente direto da Comic-Con International, que surgiu em 1970 com um encontro de devotos em um hotel em San Diego. Nos últimos anos, com o aumento da popularidade da cultura de quadrinhos, o festival deu origem a versões internacionais em Karachi, Montreal e Moscou. No Brasil, esta foi a terceira edição.

Dentro do auditório lotado, pessoas vestidas como super-heróis disputavam autógrafos, brindes e peças de colecionador. Um cartaz com o logotipo vermelho do Netflix estava pendurado no teto. Desde a convenção do ano passado, a empresa quadruplicou sua presença física no evento. Em um stand que celebrava as séries produzidas nos EUA, havia um karaokê onde os fãs podiam cantar a música-tema da tragicomédia prisional Orange Is the New Black. No espaço dedicado a 3%, dezenas de adolescentes faziam fila para repetir suas cenas favoritas. No salão principal, centenas de fãs se acotovelavam para assistir a um painel com os atores da série.

A sessão começou com uma montagem de cenas de diferentes programas do Netflix e terminou com vinhetas eletrizantes de 3%. Bianca Comparato e alguns colegas de elenco subiram ao palco. O público foi à loucura. Os atores conversaram animadamente e relataram os prazeres de se trabalhar para o Netflix, dizendo a todos que pedissem mais episódios à empresa. Ao final do painel, Vinicius Losacco, executivo da área de marketing, se juntou aos atores no palco e fez um anúncio surpreendente: o Netflix encomendou uma segunda temporada de 3%.

Diante da legião de fãs da TV brasileira que ficaram viciados em Netflix, Bianca sorria. Foi um final feliz digno de novela.

—Com Felix Gillette