De onde vem a sua vontade de comprar? Gostamos de acreditar que tomamos decisões por conta própria, que somos completamente racionais e autônomos em nossas escolhas. Na prática, entretanto, diversos estudos já provaram que essa ideia está longe de dar conta da complexidade do comportamento humano. 

Em seu livro “Brandwashed - O lado oculto do marketing”, Martin Lindstrom cita um deles. Em uma pesquisa, desenvolvida em 2008 pelos pesquisadores da Leeds University, um grupo de pessoas foi instruído a andar sem rumo por um grande corredor, sem conversar. Dentre elas, entretanto, alguns participantes haviam recebido orientações de como agir. Não demorou muito tempo para que todos passassem a seguir aquelas poucas pessoas - mesmo sem saber por quê.  

Depois de várias repetições, os pesquisadores perceberam que o mesmo resultado era verificado todas as vezes, tanto em pequenos quanto em grandes grupos. A conclusão foi de que bastavam 5% de “indivíduos informados” para influenciar o restante. Na psicologia isso é conhecido como Efeito Manada, uma tendência que temos de seguir em conformidade com o coletivo. Em outras palavras, ainda que tenhamos dificuldade em perceber ou admitir, somos fortemente influenciados por comportamentos alheios. 

E por que isso acontece?

Nossas atitudes estão longe de ser inteiramente individuais. Inconscientemente, avaliamos as ações daqueles que nos cercam e alteramos nossa forma de agir para viver em sintonia com o grupo. A consciência coletiva - a mesma que leva pássaros a voarem juntos ou cupins a construírem suas “casas” -, portanto, acaba sendo decisiva para a tomada de decisão. 

Por não queremos passar pelo desconforto de destoarmos do grupo, agimos por meio da comparação: usando o comportamento externo como referência para o nosso. O que as pessoas pensam (ou o que nós achamos que elas pensam) sobre nós é decisivo nesse processo.  

Um exemplo conhecido é o das fotos em grupo, também citado por Lindstrom. Ao olharmos para as imagens de uma festa, nossa primeira atitude é procurar a nós mesmos. O próximo passo é olhar ao redor e nos comparamos com as outras pessoas. “Não há nada de errado comigo?”, “Será que passei uma imagem positiva?”. 

A essa altura, você já deve imaginar que, como consumidores, nossos comportamentos seguem o mesmo padrão: a ideia de ficar para trás ou não se encaixar pode ser amedrontadora e, por isso, se o grupo está comprando, tendemos a comprar também. É no contato com as aquisições alheias que muitas vezes soa o “sininho” mental: “preciso disso”.

Quem sabe muito bem disso é o marketing - que se alimenta dos nossos desejos. Não é à toa que há novidades no mercado a todo momento e que, de alguma forma, somos expostos a elas - por meio de campanhas publicitárias, influenciadores, etc. Lindstrom chama esse processo de “plantar a semente da epidemia social” - e algumas delas, de fato, germinam. 

É o caso, por exemplo, do brinquedo do momento: o spinner, que se tornou uma febre entre crianças e adolescentes (no passado, já tivemos tamagotchis, tazos, skates de dedo…). A mesma lógica explica as filas gigantes pelas novidades da Apple e outras tantas situações no mundo da moda - no qual as tendências se renovam a cada estação. 

Temos ferramentas para escapar totalmente dos efeitos da consciência coletiva sobre nós? Não. Mas investir em reflexão e definir prioridades antes de tomar decisões de compra pode ser de grande utilidade para a sua vida financeira.