A propaganda que paga para o usuário assistir ao anúncio

Modelo, chamado de franco, foi inicialmente usado em jogos sociais

A relação com o consumidor na grande rede apresenta vários desafios: é preciso entregar realmente o que se propaga, do contrário todos põem a boca no trombone. Filmes com situações supostamente verdadeiras, mas que acabam se revelando "de mentira", têm má repercussão.

- E já houve casos em que grandes empresas foram flagradas criando falsos perfis para curtir suas próprias campanhas, o que é lamentável - diz Julien Turri, da Hi-Mídia.

- Lembro da campanha da Gillette denegrindo os homens peludos e barbudos, que acabou retirada do ar com a má repercussão - diz Paula Chimenti, da Coppead.

Outra questão é a da publicidade em smartphones. Ela acaba sendo bem mais invasiva do que no desktop, como qualquer usuário do app móvel do Facebook pode comprovar - é preciso rolar o anúncio que aparece no news feed para ir aos posts que interessam. E isso deve ficar mais grave com o novo news feed da rede de Mark Zuckerberg, que permitirá imagens maiores.

Para Turri, a publicidade nos celulares ainda está num estágio inicial.

- E existe um desafio ainda maior na mobilidade, a receita.

Segundo colegas europeus, cujo público-alvo já começou a migrar mais fortemente para os smartphones (cerca de 40%, 50%), a rentabilidade cai muito, pois no celular o internauta interage menos com as marcas - explica o executivo.

Mykael Rozenbrah, sócio da Exa Muktimídia, diz que a lógica da propaganda tradicional é invertida nas mídias sociais a ponto de o internauta ser de algum modo 'pago' para vê-la.

- É o que se chamada de publicidade franca. Nos jogos sociais, já trabalhamos com uma solução que oferece créditos ao usuário para que ele veja um anúncio e, assim, possa investir mais nas suas construções num CityVille, ou abrir novas fases em outros games - diz. - Isso tem gerado um engajamento de 65% dos usuários abordados. E, no futuro, poderá ser um dos principais modelos de publicidade, extensível à TV interativa. Pode-se oferecer um anúncio para a pessoa ver de graça um programa. (André Machado)