Receita de agências digitais mais que dobra no Brasil

Com propaganda em mídias sociais, faturamento vai a R$ 2,2 bi por ano

ANDRÉ MACHADO

A internet, as redes sociais e a mobilidade mudaram para sempre a propaganda. O poder conferido aos consumidores com a chegada do ciberespaço se estende à sua relação com as marcas. As empresas acordaram para isso e começam a investir maciçamente nas ações de publicidade e marketing nas mídias sociais. Segundo pesquisa da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), o faturamento do setor entre 2010 e 2012 saltou 125%, de R$ 974 milhões para R$ 2,2 bilhões por ano, e o número de agências especializadas em mídia digital no país cresceu, no mesmo período, de 2.518 para 3.094, um avanço acima de 20%.

— Entre 2011 e 2012, nosso investimento em anúncios no Facebook aumentou 118%, e só em janeiro e fevereiro deste ano corresponde a 48,9% do investimento feito em todo o ano passado — revela Mykael Rozenbrah, sócio da Exa Multimídia.

Eduardo Barbato, diretor de Estratégia da Agência3, atesta o forte movimento em direção ao público on-line. Diz que os clientes estão revendo seus investimentos para não ficar para trás.

— Posso dizer que temos clientes que saltaram do investimento zero para quase R$ 1 milhão em um ano. Outros cresceram 300%. Na média, tivemos um crescimento de quase 40% de investimento em web. Existem clientes da casa que já investem quase 60% da verba em on-line.

O mercado web no país é palpitante, uma vez que os brasileiros estão entre os povos que passam mais tempo na internet. Segundo a comScore, os internautas brasileiros (94,2 milhões) passam 27 horas por mês navegando na rede. E 36% desse tempo são gastos nas redes sociais. Não por acaso, o Brasil já é o segundo país que mais cresce no Facebook, com 65 milhões de usuários.

Travar contato com o consumidor nas mídias sociais é muito diferente das mídias tradicionais. Paula Chimenti, uma das coordenadoras do Centro de Estudos em Estratégias e Mídias Digitais do Coppead/UFRJ, explica que a internet rompeu com o modelo de cima para baixo a que a publicidade estava acostumada.

— Era o modelo de interrupção, tanto que chamamos de “break” o momento do anúncio na televisão, por exemplo — diz Paula. — Seth Godin, em seu livro “Marketing de permissão”, diz que, quando se passa de um ambiente em que a empresa tem o controle para outro em que o controle é do consumidor, a solução é oferecer conteúdo relevante, para que o usuário queira fazer interface com a empresa, porque ele não quer mais ter interrompida sua fruição do que está vendo, ouvindo ou lendo.

Nada de produtos genéricos

Para Julien Turri, diretor-executivo da Hi-Mídia, não se pode oferecer um produto genérico no Facebook, como uma camisa branca. É preciso personalizar, sair do comum, ter algo a dizer. E para isso se deve saber mais sobre a personalidade e os hábitos do usuário.

— Dentro da ferramenta Facebook Exchange, temos acesso aos dados dos usuários da rede social e podemos direcionar melhor as campanhas na rede social — explica Turri. — Saber, digamos, que o usuário é mulher, sua localização, hábitos, faixa etária, facilita esse caminho. E saber, via cookies, que fora da rede social ela navegou nos sites de certas marcas, juntando isso com dados sociais, permite campanhas mais direcionadas e eficazes.

De acordo com Turri, a taxa de conversão dessas campanhas em compras é muito acima do que ocorre na mídia tradicional — especialmente em sapatos, moda, venda de passagens aéreas e eletrônicos. Mykael Rozenbrah, da Exa, vai além: diz que é possível calcular o retorno financeiro de uma campanha em função do investimento, já que na internet a dispersão do usuário é mínima, pois ele sabe o que quer. Rozenbrah define a rede como a única mídia reativa ao consumidor — as outras seriam proativas, gritando “quem quer comprar? Eu tenho!”, enquanto na internet é o consumidor que grita: “eu quero comprar, quem tem?”.

— Investir na mídia tradicional é como jogar uma rede no mar. Já na internet, você já sabe a isca favorita dos peixes, quantos deles há ali, e pode passar de barco gritando: “Ei, peixe, pule aqui que tem essa isca”. E eles pulam. Quanto maior o barco (o investimento), mais peixes (consumidores) pulam.